广告是经济衰退期间对资本的高效利用

历史告诉我们，经济衰退中的赢家是少数。哈佛商业评论的一项涵盖三次全球衰退的研究显示，80% 的美国公司在衰退结束 3 年后仍未 恢复 到衰退前的销售和利润增长水平。



但也有胜利者，这是一个在防守和进攻之间取得平衡的精英群体，确保他们在经济衰退中幸存下来，同时为刺激未来的业务增长奠定基础。这是通过降低固定成本，同时通过研发、新产品开发和广告投资继续优先考虑客户偏好来实现的。这就是广告的用武之地，它为客户的记忆而战，支持企业专注于增加客户的偏好。当类别需求恢复时，获胜者得到了不公平的份额。不仅是在复苏过程中，而且是在之后的许多年里。



要记住的是，这都是 相对的。获胜者可能会保持其产品质量，而竞争对手 购买手机号码列表 则可能会下降；他们还保持相对于竞争对手的价格地位。这也适用于广告。在当前环境下，许多竞争对手的支出减少，因此有机会增加广告的“声音份额”，很可能是通过较低的绝对支出水平。重要的是相对于竞争对手的投资水平 。



声音份额 (SOV) 是有效广告规划中最重要的概念之一 - 它是衡量品牌相对于类别竞争对手的广告强度的指标 。经验证明，品牌需要超过其市场份额（ESOV）的话语权 才能增加其市场份额。



Malik PIMS 的分析涵盖了发达经济体在多次衰退期间的 1,000 多家公司，评估了话语权份额的增加对已用资本回报率 (ROCE) 的影响。他们的分析表明，广告是经济衰退期间一种非常有效的资本利用方式。









ROCE = 已用资本回报率 资料

来源：Malik PIMS 的研究，源自 IPA 研讨会主要调查结果报告“经济低迷时期的广告”。



在经济衰退期间，SOV 的增加会对盈利能力造成轻微拖累，当品类需求下降时，这是不可避免的。然而，它对 经济衰退后的利润复苏有着巨大的积极影响。这就是长期视角至关重要的地方。经济衰退时期的广告是一种投资，其主要作用是为 品牌创造未来的需求，使企业能够充分利用经济复苏的机会。